Una conferma importante dal canale agenziale e una dal mercato. Costa Crociere è già in grado di poter fare qualche commento su come le adv hanno risposto al contratto commerciale 2024 e sui primi segnali raccolti sulla nuova promozione All Inclusive, che ha lanciato da pochi giorni e che aggiunge elementi rispetto a quanto già proposto nel 2023. Ad analizzare tutto ciò è il direttore commerciale Riccardo Fantoni.
Il contratto commerciale
Se si parte dal primo punto, il manager ribadisce subito che il contratto commerciale del 2024 è “in continuità con quello del 2023, si guarda ai piani di incentivazione dei partner, ai servizi a loro supporto e alla formazione”. Lo definisce un contratto “ricco”, perché remunerativo e con numerosi servizi.
“Abbiamo reso più accessibili gli obiettivi, allargando il panel di partenza su cui misurare l’avanzamento del target e già sul primo Run (i Run hanno periodicità variabile, garantendo sempre un’incentivazione tutto l’anno, ma con traguardi da raggiungere con più facilità). si può vedere una significativa crescita di adv che hanno raggiunto l’obiettivo. C’è quindi un allineamento con le aspettative. Più adv ingaggiate Run dopo Run, avendo una distribuzione più ampia”, sottolinea il manager.
Un altro punto su cui la compagnia ha puntato è la flessibilità dei periodi. “Nel contratto 2023 c’erano 5 Run, con 2-3 mesi blindati a inizio anno che non davano la flessibilità utile per essere coerenti tra i Run e le nostre campagne commerciali”.
Un altro elemento innovativo introdotto sono i “Jump, tre finestre durante l’anno al termine dei primi tre trimestri per far crescere la commissione base”. Se arrivati alla prima finestra, la performance cresce, non si deve attendere il 1° dicembre per beneficiarne, in quanto “le mie commissioni crescono immediatamente. Ci sono decine…decine… decine di adv che sono migliorate”, constata con soddisfazione il manager.
Infine, il mondo dei servizi che “si modifica a fronte della disponibilità che si può trovare sul mercato”, dice Fantoni. Per esempio guardando al mondo dei social, alla figura del social media manager affiancato in precedenza alle adv per arricchire le pagine social, il passo successivo è stato quello delle sponsorizzate per “allargare i follower”.
Gli effetti della nuova campagna all inclusive
La seconda mossa su cui si sofferma il manager è la campagna all inclusive. Alla domanda su come si inserisca l’iniziativa nel tessuto della domanda attuale e sulle novità introdotte, Fantoni fa presente che le “operazioni vengono definite un anno per l’altro per rappresentare i 365 giorni, in pratica la quasi totalità sono giorni in campagna. La domanda c’è e deve essere anche sostenuta, da qui la scelta di fare campagne di natura commerciale che diventano anche opportunità per fare campagne di natura comunicativa”. Inoltre, come in tutti i settori, c’è la necessità di “far arrivare la propria voce, cogliendo le occasioni di acquisto, come il lancio di una campagna commerciale con la tariffa più apprezzata che è l’all inclusive, dando seguito alla campagna simile fatta a inizio d’anno, che ha dato soddisfazione”.
La campagna attuale è stata lanciata nel periodo dopo Pasqua durante il quale storicamente c’è un po’ di flessione da parte del mercato. La sua durata è fino al 13 maggio. In merito alla prima settimana è già possibile “misurarne gli effetti” che hanno portato una “risposta attesa”. Rispetto alla campagna precedente, questa è stata arricchita di contenuto nuovo con le Sea Destinations.
Tra Sea e Land Destinations
Come si è detto la novità introdotta sono le Sea Destinations, cioè quelle esperienze inedite che si vivono a bordo, durante la navigazione, per godersi al meglio i luoghi compresi nella rotta degli itinerari. Si affiancheranno alla rinnovata offerta di Land Destinations, le destinazioni “a terra”, che si possono esplorare durante la sosta in porto, fuori dai classici percorsi, per scoprire i luoghi visitati in modo nuovo “e per rendere più arricchente l’esperienza a terra. Nel tempo abbiamo lavorato sulla durata delle escursioni – spiega Fantoni – per far vivere in modo più profondo le destinazioni. Per chi desidera entrare in contatto con esperienze tipiche, locali, dalla cantina a Genova al giro in e-bike per vivere i territori”.
E’ stato rinnovato il pacchetto My Explorations, che offre la possibilità di scegliere tre esperienze di mezza giornata – rese più accessibili anche in termini di prezzo -, “abbiamo aggiunto nuove esperienze e introdotte due formule nuove, con gruppi da 15-20 persone al massimo, per essere più raccolti e con la massima flessibilità. E’ una formula più aperta e libera, che dà spazio alla gestione autonoma del tempo, prevedendo ticket d’ingresso nelle location più significative delle diverse mete, evitando la coda”.
Nel caso delle Sea Destinations, la nave si ferma nei luoghi del Mediterraneo e del Nord Europa, poi arriveranno altre occasioni per l’inverno. La proposta è “vivere esperienze slow dalla nave, come la colazione caprese di fronte ai Faraglioni di Capri con vista dal mare, per fare un esempio. O un party nella baia di Formentera, con Dj nell’isola. Oppure la nave sosta nel bacino del Mediterraneo Orientale nella punta più profonda per un party degli abissi. Il tutto è pensato anche per dare coerenza alle destinazioni marine visitate”, raccontate il manager. Un modo nuovo di vivere la crociera sia a bordo sia a terra, che la compagnia gjoca come carta distintiva nel panorama crocieristico in termini di differenziazione, che diventa una chiave di lettura diversa anche del territorio, reso più fruibile.
Innovazioni e sfide
Tra le mosse portate avanti dalla compagnia c’è anche quella di gestire “l’eterogeneità degli ospiti a bordo, non solo senior, ma tanti giovani – osserva il manager -. Sono state introdotte delle soste più lunghe nei porti per vivere in modo più autentico le destinazioni e il portfolio di escursioni è stato arricchito con proposte meno mainstream“.
Al netto di tutto ciò c’è ancora spazio per innovare? “Innovare vuol dire guardare nei bacini e nelle opportunità nuove e nel 2024 quella più significativa è stata l’introduzione delle Sea Destinations – ribadisce -, un viaggio nel viaggio in località che sono nel mare e nel 2024 diventano una destinazione nella destinazione. Sul fronte della ristorazione c’è stata la collaborazione con brand importanti, tra cui Campari, Aperol”.
Guardando al futuro, la sfida per Costa è di “traguardare al 2050 con la flotta a emissioni pari a zero, su cui ci stiamo concentrando, c’è bisogno di tecnologia e di infrastrutture, ma siamo sicuri che raggiungeremo questo obiettivo”.
Gli investimenti in comunicazione
Tra i diversi campi d’azione, oltre agli investimenti commerciali, di innovazione di prodotto ci sono anche quelli sul fronte della comunicazione che la compagnia introduce ogni anno. Rientra in quest’ottica la campagna su tv, radio e canali digital, insieme alla nuova piattaforma di comunicazione “Live Your Wonder”. Costa – con la nuova campagna di comunicazione – ha scelto di raccontare “l’esperienza della crociera attraverso le emozioni più che attraverso le parole”. Poi c’è stata anche la settimana del Festival di Sanremo che è stata “importante e in continuità con l’estate 2023, oltre a una domanda robusta”. Da qui la scelta della compagnia di lavorare sulla qualità dell’offerta, arricchendola.
La risposta del mercato
In tutto ciò come si sta muovendo il mercato? Intanto, in relazione ai recenti fatti che hanno interessato Israele, al momento è troppo presto per poterne misurare l’eventuale impatto sul sentiment del mercato. Nel recente passato (legato agli eventi del 7 ottobre, ndr) il manager ricorda che c’è stato “un impatto per un micro-periodo. Nel post pandemia è successo un qualcosa nel comportamento del consumatore, che si esprime nella voglia di vivere oltre ai fenomeni esogeni”. Sul fronte turistico, poi, Fantoni ricorda che il settore dei cruise ha la peculiarità di disporre di “asset mobili che ci permettono di muovere le navi in diversi bacini, allontanandoci da certe aree”. Detto ciò, il 2024 mostra “uno scenario incoraggiante, con un inizio d’anno che è stato promettente”, il che lo porta ad affermare che “si va nella direzione auspicata”.
Sul fronte del comportamento d’acquisto “si guarda tanto all’estate. A inizio 2024 abbiamo registrato un ritorno importante alle vendite in advanced booking, che, all’interno dell’industry delle crociere, ha portato ad una gestione ordinaria della finestra di booking“. La buona notizia è che “si è tornati ai livelli del 2019”.
Un 2024 indirizzato
In sintesi, il “2024 è indirizzato”. Fantoni lo afferma, con la consapevolezza che ci sono ancora 9 mesi di vendite e con l’estate che deve ancora partire, “ma non nelle prenotazioni. Per noi è chiara la direzione che dobbiamo intraprendere, registrando un trend consolidato, che dà senso ad una estate che, a oggi, va nella direzione giusta. Sarà un anno intero di ritorno alle occupazioni che ci aspettiamo, anche perché il 2023 è partito dall’estate in avanti”.
Crescita dei prezzi sana ed equilibrata
L’altro tema classico è quello del pricing. Alla domanda su come si preannunci quello del 2024, il manager fa una riflessione piuttosto ampia, che si riaggancia agli investimenti effettuati durante la pandemia sul prodotto. In particolare su tre asset, gastronomia, esplorazione attraverso le escursioni e intrattenimento. Il che ha portato a “un innalzamento del valore del prodotto sul mercato. Il rapporto qualità-prezzo è cresciuto nel tempo e nel 2024 si sta verificando un andamento in questa direzione – afferma -. Il prezzo è sempre derivante dal rapporto domanda-offerta e il comparto delle crociere sta crescendo tanto. Di questa attenzione del consumatore ne beneficiamo noi e le adv”. Detto ciò il manager si sente di affermare che c’è una “crescita dei prezzi sana ed equilibrata”.
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